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营销策划,如何对品牌资产评估?

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发表于 2020-3-16 16:39:45 |显示全部楼层
营销策划,如何对品牌资产评估?
品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节通过对品牌资产相关构成因素进行评估可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系哪些偏离了整体品牌战略准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素
关于品牌资产评估的方法有很多但归纳起来其出发点有大概六种
路径
(1)以品牌开发费用为依据投入越多品牌价值越高
(2)以价格为依据同类产品价格越高品牌价值越高
(3)以市场价值为依据利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值
(4)以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标
(5)以未来收益为依据
(6)以其他相似品牌的价值来推算
具体来说品牌资产评价主要分为三类
图1


一、财务资产评价
品牌是企业的无形资产但是从财务的角度来说这笔无形资产也是有据可查的品牌的财务资产即品牌的溢价收益或者说是其提供未来收益的能力在资本并购产权变更募集资金特许权许可等资本运作交易中都要求企业出具品牌财务资产的测评报告以使股东确切知晓品牌的真实资产总量
品牌财务资产评价的方法主要有成本法现行市价法收益现值法等等
1成本法costbased brand valuation
成本法一般分为历史成本法和重置成本法
历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本包括设计创意广告促销研究开发商标注册相关的专利创造和申请等一系列现金开支
重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一重置成本法的基本计算公
式为
品牌评估价值 品牌重置成本× 成新率
其中
品牌重置成本 品牌账面价值× (评估时物价指数品牌购置时物价指数
品牌成新率 剩余使用年限/(已使用年限 剩余使用年限 × 100%
这两种成本法的缺点很明显历史成本法难以反映品牌当下的实际价
而重置成本法的评估对象有一个前提条件就是必须是能够复制再生或可以重新建造或购买适用于企业车间房屋桥梁等有形资产评估而品牌的无形资产则往往容易被忽视
2现行市价法market approach
现行市价法也称市场比较法即根据目前市场上与被评估品牌相似的或可比的参照品牌的价格来确定被评估品牌资产是国际公认的一种重要的品牌资产评价方法其应用的前提是市场上必须存在与被评估品牌相比的同类品牌资产的市场价作为参照物
现行市价法的评估方式主要有两种
一种是直接比较法即选择相似的品牌资产为参照物用其市场价格减去按现行市价计算的已使用年限的累积折旧额
第二种是相似比较法即以参照品牌的市场价格为基础将参照品牌与被评价品牌进行对比分析找出在质量新旧程度效用等方面的差异并进行调整最终确定被评估品牌的价值其计算公式为
品牌价值 参照品牌市场价格 参照品牌市场价格预计使用年限 × 资产已使用年限 × 调整系数
其中参照品牌可以参照品牌整体也可以参照其中的一个或几个要素这种评价方法的特点是简单有效评价结果容易被接受但是其前提条件需要一个成熟的资产市场并可以找到相似的资产交易案例中国随着市场经济体制的完善现行市价法也有了越来越大的应用空间
3收益现值法calculation of net present value of the projected brand
earnings
收益现值法又称收益还原法收益资本金法是指评估品牌资产的未来预期收益并折算成现值以此来确定品牌价值其理论公式为
品牌价值 该品牌资产预期各年收益折成现值之和在品牌资产评估的方法中收益现值法应用最为广泛尤其适用于投资决策产权变动时的资产评估及无形资产转让应用收益现值法得出的品牌价值容易被各方所接受但是其缺点在于过多地建立在预测的基础之上
受主观判断影响较大而且未来收益存在很多未知因素的影响
此外考虑到中国品牌在市场形象品牌生命周期律品牌管理成熟程度等方面与世界品牌的差距国内学者王成荣在收益现值法的基础上提出了双因素品牌价值资产化评价模型” 。①
双因素品牌价值资产化评价模型的基本框架为
V (ΣSsi )× C × RV 为品牌资产化评价价值
Ssi为品牌未来第i 年折现后的表面超额收益
N 为品牌预期的经营期限
C 为反映品牌投入特性的品牌成本因子,0 C ≤ 1
R 为反映品牌未来收益风险的品牌经营风险因子,0 R ≤ 1该模型综合考虑品牌投入成本和未来收益风险两个因素来评价品牌资产价值更符合中国大多数品牌的实际情况
除了以上介绍的评价指标之外销售量成本分析边际报酬利润及资产报酬率等指标也常被用来评价品牌资产但是这些指标都是短期数据无法反映品牌的长期资产状况
品牌影响力评价
品牌影响力评价的出发点是消费者即消费者对品牌的认知偏好乃至忠诚度因为品牌运营的最终目的是为了促成消费者的购买行为如果消费者对品牌没有认知也就无所谓品牌价值了因此品牌影响力的测评主要考虑的是消费者的品牌认知品牌忠诚以及品牌形象等因素在品牌影响力评价方法的研究中英国的国际品牌集团InterbrandGroup是世界上最早的也是最具权威性的品牌评估机构每年一度发布世界品牌价值行榜The Worlds Most Valuable Brands Rankings 美国金融世界枠(Financial World杂志以Interbrand Group 的模型为基础1992 年起也开始对世界著名品牌进行年度跟踪评估影响广泛在中国国内北京名牌资产评估有限公司从1995 年开始参照金融世界杂志的品牌价值评估体系开始对国内一些品牌的价值进行评估在社会上影响很大此外还有国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会公布的中国名牌产品评选和世界品牌实验室于2004 年首都公布的中国500 最具价值品牌排行榜‐3 列举了这几个评估体系的主要方法和品牌资产评估的几个主要模型
品牌延伸价值评价
品牌延伸Brand Extension是指借助现有品牌的知名度与影响力利用消费者对现有品牌的认知态度和情感进入新的业务领域或推出新产品及服务品牌延伸能够减少新品牌或服务进入市场的风险节约营销传播费用同时还可以提升主品牌价值扩大市场占有率有资料显示新品牌的存活率是30% 而延伸品牌或借助已有品牌推出的新产品存活率却高达50% 在快速消费品领域绝大多数成功的新产品都是原有品牌的延伸产品而不是新品牌的产品品牌延伸的价值是品牌资产的重要组成部分在整合品牌传播过程中进行价值评估可以识别出品牌价值的作用要素帮助测量传播活动对品牌价值的影响效果并进行预测对品牌投入的回报进行量化从而评估整合营销传播计划的整体效果品牌延伸的作用机理有以下几个方面
1优先效应Primacy Effect
先入为主的第一印象会给人留下深刻的印象在品牌延伸的过程中优先效应也会导致消费者将延伸品牌与原有品牌联系起来
2近因效应Recency Effect
近因效应是对优先效应的巩固调整和修正如果新产品给人留下的印象深消费者就会进一步加深对品牌的接受度
3分类模型CategoryBased Model
消费者对事物的认知是通过分类来完成的在消费某一品牌或接受其广告信息的同时会对该品牌形成一个总体性认识而且很容易将对原有品牌的认识态度和情感转移到延伸品牌上来
4簿记模型Bookkeeping Model
新事物的出现会令人对原有认知进行调整在品牌延伸的过程中当延伸品牌与原有品牌产生认知差异时候消费者会对原有品牌的认知进行修正
5情感迁移模型Affecttransfer Model
消费者对原有品牌的情感和态度会迁移到延伸品牌中即我们通常所说的爱屋及乌” 。
6属性联想需求模型Attribute Demandassociation Model
该模型认为原品牌的品牌联想被消费者的需求程度决定着延伸品牌的被接受度如果原有品牌的品牌联想能够提供消费者所需要的功能和利益消费者也会同样认为延伸品牌能够提供反之如果原有品牌的品牌联想与延伸品牌的功能属性和利益点相抵触消费者对延伸品牌的评价就低
7联想网络记忆模型
即消费者对原有品牌的记忆包括产品类别属性等会与延伸品牌的认知相互联系图2
8品牌资产价值转换模型
国内学者薛可从市场角度研究品牌延伸机理将品牌资产视为参与商品生产与流通的重要无形资产而品牌延伸则是品牌资产价值转换的重要途径之一品牌延伸过程中的资产价值主要体现为:(1)品牌知名度;(2)品牌美誉度;(3)品牌的适应度;(4)品牌的市场资源而品牌延伸的资产价值就是上述各要素的总和
9品牌延伸机理的综合模型
国内学者刘勇综合了消费者和市场两种研究向度提出了品牌延伸的综合模型该模型既考虑到了品牌延伸过程中消费者心理变化也考虑到了品牌资产的流动性和品牌资产的转移该模型提出了以下假设
(1)品牌资产建立在消费者对品牌的认识上
(2)品牌资产是动态变化的
(3)原品牌资产在品牌延伸中对消费者心理产生影响
(4)消费者对原品牌有一定的认知
品牌延伸机理的综合模型,图3
品牌延伸价值的评价模型主要有三种由于不是本书所要探讨的主要
内容在此仅作简单提示:
(1)品牌延伸的层次分析法AHP模型
层次分析法Analytical Hierarchy Process 是美国数学家托马斯· 萨迪Thomas Saaty20 世纪80 年代创立的主要用于管理学和运筹学中的评价和优选它的特点是将定性的问题转化成定量计算把复杂的决策系统层次化通过逐层比较各种关联因素的重要性为决策提供定量的依据
(2)品牌延伸的模糊综合评价FUZZY AHP 模型模糊评价法源于模糊数学理论由美国自动控制专家L A Zadeh 1965 年提出由于品牌延伸的影响因素多机制复杂不确定因素的影响显著所以非常适宜用模糊综合评价法来检验
(3)基于BP 神经网络的品牌延伸评价模型BP 神经网络又称为误差反向传播神经网络” (Error Back Propagation),它是依据人脑的基本功能特征模仿生物神经系统的功能或结构由大量信息处理单元通过广泛联结而形成的动态信息处理系统尤其适用于处理各种相悖模糊随机量大动态低精度的信息是一个可以处理非线性问题的系统

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